Comment fixer les prix au restaurant ?

Avant l’ouverture de son exploitation , la conception de la carte (plats proposés, prix, présentation) est l’une des composantes essentielles de l’offre en restauration, avec les autres aspects du concept (décor, ambiance…) et la qualité du contact avec le client (accueil, service…).

Les techniques de fixation des prix de la carte de votre restaurant ou de carte de cocktail

Pour fixer les prix de votre carte, vous devrez maîtriser les concepts suivants.

Pour faire simple, on peut dire que la décision en matière de prix consiste à concilier les contraintes imposées par le marché (les prix pratiqués par les concurrents ou confrères en fonction de nos relations ;0)) et la nécessité de proposer une offre rentable et qui est réellement attendue par vos clients.

Bien sûr, on essaie toujours de s’extraire de la concurrence par les prix, en créant une image qui permettra de se positionner au-dessus des concurrents et/ou en se différenciant, de manière à rendre la comparaison difficile avec l’offre des concurrents.

Cependant, le client garde toujours une ‘image prix’ de son expérience.

Les méthodes de fixation des prix de la carte

Deux méthodes de fixation des prix de votre carte, souvent présentées séparément, sont en fait complémentaires.

La méthode des coefficients multiplicateurs fixe les prix à partir du seul coût de production d’un plat précisément connu (le coût matière), et certains principes d’Omnès permettent de vérifier que le résultat obtenu donnera une image prix cohérente.

La méthode des coefficients multiplicateurs

La méthode dite du « coefficient multiplicateur » consiste à appliquer au coût matière d’un plat évalué à partir de sa fiche technique un coefficient multiplicateur permettant d’obtenir le prix de vente de vos boissons ou du FOOD.

Fiche technique => coût matière prévisionnel x coefficient multiplicateur = prix

Pourquoi fixer le prix à partir du coût matière et non pas du coût complet (coût matière + personnel + autres coûts) ?

La réponse à cette question est simple : parce que le restaurateur peut toujours connaître le coût matière prévisionnel d’un plat en réalisant une fiche technique, alors que le coût complet d’un plat est impossible à déterminer.

En effet, on ne peut pas répartir de façon pertinente la plupart des charges fixes entre les différents plats : quelle est la part de loyer ‘consommée’ par l’entrecôte marchand de vin ou le carré de porc ? Aucune méthode de gestion ne permet de répondre de façon satisfaisante à cette question.

D’autre part, le coût matière représente entre 25 % et 35 % de la valeur du plat (ratio matières). C’est pourquoi, avec pragmatisme, on va partir de données connues et fiables : le coût matières. Reste à déterminer le coefficient multiplicateur à appliquer.

La modulation des coefficients multiplicateurs

Règle n° 1 : plus le coût matière d’une prestation est élevé, plus le coefficient multiplicateur pour cette prestation doit être faible.

Pour des raisons de production, il est normal de moduler les coefficients multiplicateurs en fonction des prestations proposées.

La marge brute permet en effet de couvrir un ensemble de charges relativement fixes. En effet, le client qui entre dans un restaurant trouve une place assise, un local accueillant, une certaine décoration, c’est-à-dire un ensemble d’éléments dont le coût est fixe. Il en résulte que le poids relatif de ce coût est d’autant plus faible par rapport au coût matières d’une prestation que ce coût matières est élevé.

Exemple : Supposons qu’un restaurant supporte 100 000 € de coûts fixes par mois et qu’il serve 20 000 prestations (plats) par mois en moyenne. Dans cet exemple, il n’y a pas d’autres coûts variables que le coût matière. Il en résulte que le prix de vente de chaque plat doit permettre de couvrir une quote-part des coûts fixes, soit 100 000 ÷ 20 000 = 5 €.

• Le coût matière de la crème caramel est de 1 €, donc son prix devrait être de 6 €, soit un coefficient de 6.

• Le coût matière du rouget grillé est de 3 €, donc son prix de vente devrait être de 8 €, soit un coefficient de 2,67 €.

La méthode de la marge brute

La marge brute permet par ailleurs de couvrir un ensemble de charges de production et de distribution variables selon le type de prestation :  il est donc logique d’utiliser un coefficient multiplicateur différent selon la charge de travail.

Règle n° 2 : plus la charge de travail nécessaire pour réaliser une prestation est élevée, plus le coefficient multiplicateur pour cette prestation doit être élevé.

Cette logique des coûts de production ne rencontre pas toujours la logique marketing car, si le plat est plus cher, il faut que la différence de valeur soit perçue par le client, ce qui n’est pas nécessairement lié à la quantité de travail nécessaire pour le fabriquer.

Règle n° 3 :Quelle que soit la raison de la modulation des coefficients multiplicateurs, il faut qu’en fin de compte l’exploitation dégage une marge brute suffisante en valeur absolue pour couvrir toutes les charges autres que les coûts nourriture et boissonet laisser un résultat correct.

La modulation doit donc déboucher sur un multiplicateur moyen, a posteriori, qui réponde à cet objectif. La réalisation régulière de « situations de gestion » sous forme, par exemple, de comptes de résultat mensuels permet de vérifier ce second impératif. En effet, le coefficient multiplicateur moyen réellement observé ne dépendra pas seulement des coûts matières prévisionnels mais aussi de la structure des ventes.

C’est pourquoi j’insiste sur la nécessité de contrôler très rapidement le ratio matière après la création ou en cas de changement de carte important. En effet, le ratio matière est difficile à prévoir car la répartition future des ventes est difficile à prévoir.
Exemple

Un restaurant a fixé les prix de la carte à partir du coût matière de chaque plat, en appliquant des coefficients multiplicateurs de façon à respecter les règles 1 et 2 (et à respecter les principes d’Omnès). Il en résulte un coefficient multiplicateur moyen de 3, 91.

Plats	Coût matières (€)	Prix de vente HT (€)	Ratio matières	Coefficient multipli-cateur	Ventes	CA réalisé(€)	Coût matières
Entrées
Entrée 1	2,50	7,50	33,33 %	3	450	3 375	1 125
Entrée 2	1,80	9	20 %	5	350	3 150	630
Entrée 3	2,10	8	26,25 %	3,81	400	3 200	840
Plats principaux
Plat 1	3,80	11	34,55 %	2,89	800	8 800	3 040
Plat 2	3,50	13	26,92 %	3,71	700	9  100	2 450
Plat 3	4	15	26,67 %	3,75	600	9 000	2 400
Desserts
Dessert 1	1,10	5	22 %	4,55	500	2 500	550
Dessert 2	0,80	4	20 %	5,00	500	2  000	400
Dessert 3	1,30	4,50	28,89%	3,46	500	2 250	650
		Coefficient moyen	3,91		43 375	12 085
					Ratio réel	27,86 %
					Coefficient réel	3,59

Le coefficient réel est différent du coefficient moyen, en raison de la répartition des ventes. Il faut vérifier régulièrement que le ratio réel, le coefficient multiplicateur réel et la marge brute (trois indicateurs qui cherchent à vérifier le même phénomène) sont conformes aux objectifs pour que les charges fixes soient couvertes et que l’objectif de résultat soit atteint.

C’est le calcul régulier des ratios matières et plus généralement le reporting mensuel qui permettent ce contrôle.